变化的营销 不变的市场思维

中国钢铁工业协会会长、宝钢集团董事长徐乐江在7月31日召开的中国钢铁工业协会四届八次常务理事(扩大)会议暨劳模表彰大会上表示，在“新常态”下，我国钢铁行业面临着产能严重过剩、市场供大于求、钢材价格长期低迷的经营压力，因自有资金不足造成的财务成本过高等6个方面的压力。这其中，市场供大于求的压力是最根本的压力。

如今，我国钢铁工业粗放式的发展模式已经走到了尽头。而由此带来的不利影响，需要我们花相当长的时间来化解。在钢铁行业，无论是国有企业还是民营企业，都需要通过深化改革、创新体制机制，才能破解企业发展难题，向改革创新要红利，进一步增强企业发展的动力和活力。而营销体系改革，正是所有改革创新的措施中，走在最前面的一项。

用市场经济的脑袋做营销

在营销改革中，万变不离其宗的是用市场思维去改造营销体系。“营销改革，总的来说就是要市场化。做营销，一定要有'市场是第一决定因素’这个观念。”江苏沙钢集团股东会副会长贾祥瑢一语中的，“营销的实质，就是要把之前计划经济的脑袋转变成市场经济的'脑袋’。”

内部“营”与外部“销”的结合

明确了“客户第一、市场导向”的观念，接下来就是如何做的问题了。

贾祥瑢说：“营销，营是自己内部的事，销是产品出去的事情。只有先管好内部的事情、管好产品质量，客户才会认可，钢铁企业才有机会来考虑为客户服务、长期合作的事情。”他认为，作为企业，特别是钢铁这样的实体企业，销售的都是产品，只有先提高自己的产品质量，才能赢得市场的需求和认可，从而提升自己的竞争实力。

对于产品质量的重视，技术工人最有体会。湖南华菱湘潭钢铁集团有限公司的谢建辉是此次受到表彰的全国钢铁工业劳动模范之一，从进厂至今，他一直都在转炉炼钢生产的一线。作为车间主任，他对于钢铁企业观念的转变感受最深：“过去只要关注产量，但现在要关注的东西越来越多了。市场要求越来越严格，我们对产品的质量要比客户要求的还要高，这样才能留住客户。”谢建辉告诉《中国冶金报》记者，华菱湘钢去年就开始了三项制度改革，改革之后，不仅要按时完成产量，还要提高质量、控制成本，这些都直接与员工的工资挂钩。

为了更好地适应市场的变化，很多钢铁企业都进行了一系列内部改革。李涛告诉《中国冶金报》记者：“要从钢铁生产商转变为服务商，就得先做好内部的事情。首先，要重新安排和充实企业的销售力量。要由过去的销售人员销售，转变成技术工程人员做销售。”针对这一理念，安阳钢铁内部迅速调整，把生产厂的副厂长补充到销售公司去。“这些副厂长当年都是搞生产、搞技术的专家，把他们充实到销售队伍里去，能够更好地为客户进行个性化服务，与用户共同进行产品开发，来延伸钢材的附加值。”李涛说。

此外，要实现企业和市场的对接，就要把企业内部的产、销、研很好地结合起来。李涛认为，首先要把这三股力量都打造得非常专业。生产厂和生产线的稳产、高产、保证质量是生产的核心问题，研发团队要能够围绕着客户的个性化需求实现研发、及时的推出和交付，销售团队就要不断完善拿订单、反馈信息和售后的能力。“当这三者都实现专业化之后，再让它们有机地联合起来，在集团内部形成一个大的循环，互相推动、互相促进。”李涛说。

做好每一个环节的服务

对钢铁企业来说，目前的市场压力巨大；但从另一方面来看，也是一种机遇。越来越多的钢铁企业开始从单纯关注产量，转变为全面关注客户的需求。如何为客户提供更好的服务，成了钢铁企业发展的重中之重。“跟随客户做好服务的过程，就是钢铁企业的营销。”贾祥瑢说，“在一个产品从无到有的过程当中，都要做好服务。”

像安阳钢铁那样，把工程技术人员补充到传统销售部门，充实技术销售的理念，就是为了在合作的初期，就能给客户最好的服务。对于煤炭、钢铁、工程制造等专业领域，技术型的销售人员能快速地知道客户需求和满足这种需求的可行性，再通过和客户的技术人员、销售人员之间的洽谈，就能够迅速地找到自己企业的机会和产品研发方向，从而把这一块市场开发出来，把订单带回来。

“目前的市场情况不好，大家都追求低成本运行，压低产成品库存。因此按时交货变得尤为重要。”李涛坦言。如果交货期延误，肯定会导致客户的工期延长，他们的成本就会上升；这便意味着这一环节的服务没有做好，这个客户就很可能会流失。因此，企业内部产销研的高度一体化，高度的默契和配合，快速反应，是实现钢铁企业向服务型企业转型的基础和关键。

为了更好地服务下游客户，很多钢铁企业都在物流配送上下足了功夫。“为什么要搞物流？搞物流就是为了方便客户使用。客户需要，约定一个时间，上游把东西放在哪个仓库，然后收款。客户任何时候都可以到那里去提货，这本身就是服务。”贾祥瑢强调。据他透露，目前沙钢旗下的玖隆物流园，配备了仓库和码头，已经有上千家客户入驻，相配套的电商平台也正在建设中，预计于年底上线。

缩短与终端用户之间的距离

谈到营销模式改革的未来，贾祥瑢说：“企业不能只做一类产品，要多找直供户。但是，就目前而言，中间商的存在也是必要的。因为文化、区域的差异，加之互相之间的信任仍有待建立，所以就必定要通过中介来实现调和。但在双方熟悉之后，企业还是要尽量要跟市场的终端用户进行直接联系，这样信息就能够直接往来了。”

在这一问题上，李涛也表示：“随着行业的发展，钢厂的终端用户、直供用户肯定会越来越多，而中间的钢贸商会相对减少。但对于一些低端产品，像房地产开发和一些民用的基本需求方面，还是需要有中间商的存在。”他认为：“贸易商也需要转型，也需要为终端用户提供个性化的服务，可以通过钢材深加工服务等方式来满足用户的需求。”

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